一項需要幫助計畫
民國96年7月7日，台北微風廣場以及新光三越台南新天地兩個地方，總共有兩千五百多人為了搶購一只售價五百元的名牌環保袋發生暴動，有人摔倒、有人被踩傷、有人因為推擠缺氧…
讓他們頭破血流的是誰？
是像西班牙奔牛節主角一樣衝得太瘋狂的男女老少？
是把提袋做得實在太精美討喜的廠商？
是為提袋太過成功地做出動人宣傳的廣告業者？
有一股衝動在這裡
百貨公司控制不了 宣布停賣
警衛保全抵擋不住 任賓爭奪
雖然這場劃時代戰役已經過去
環保袋一掃而空
但是同樣一股衝動
其實從來沒有在社會上消失
我們是政大廣告系的學生。在四年媒體議題的籠罩洗禮下，對過度消費的議題有相當深的感觸。我們讀媒體，從媒體挑問題，往媒體找答案。希望能夠用自己的力量，為社會帶來一些改變，不再只是為了自己的畢業辦兩天的展覽。
今年四月，我們希望能夠在雜誌上刊登一則廣告，讓我們能夠藉此與年輕族群溝通，並且引發大眾對於過度消費的反思。這項計畫要實現，非常非常需要您的協助。
捐款方式及注意事項
捐款方式及注意事項：
1. 捐款帳戶如下：
帳戶：「國立政治大學401專戶」
帳號：16730106106
金融機構：第一銀行木柵分行。
2. 捐款時請註明「政大廣告系畢業展專用＿XX組」。
3. 募款截止日到97年4月1日為止。
4. 匯款後請將匯款人收執聯傳真到(02)2939-3830，註名「政大廣告畢籌組收」。我們收到匯款資料後，不論贊助金額大小，都會開立收據寄給捐款人。收到傳真後一週內我們會跟您電話確認。
匯款單範例：
讓他們戴上護目鏡
我們有一群年紀輕輕、溫飽不愁的消費奴隸年輕人過度消費的原因，並非不善理財，也不是對金錢沒概念，對於散財這件事也會感到憂慮。花到負擔不起的原因是感性戰勝了理智──在這個處處鼓吹消費的社會。
媒體所呈現的時尚生活，讓每個人都追逐著一個名流的幻影。而對於一般並非家財萬貫的人來說，追逐著這樣的生活造成債務的累積。現金卡風暴中，銀行的廣告中，鼓勵辦卡人花錢追逐夢想與幸福，卻隱藏了高利息的機制。而拜金社會結構給予年輕人的隱形危機，正宛如現金卡事件的放大版。
二十到二十九歲的年輕人，行政院金管會的統計中，最大的負債族群。像怡文一樣，將大學畢業或剛踏入社會的男男女女，正是剛開始擁有收入的一群人。然而，這些人在現今的社會中，因為追逐一個永遠無法到達的時尚生活，苦哈哈地活在一個華麗世界裡。
讓他們戴上護目鏡
商品以感性贏得買氣、媒體握有自由操縱人心的權力，這些現象，都已成為不可違逆的必然趨勢。掏錢買東西，這樣一個簡單的動作，經年累月被複雜化。廣告、推銷型新聞、時尚教主藝人…，這些數不清的媒體，散布著關於消費的訊息，歌頌著買、買、買。
然而，大多數的人對於自己處身於“設計過的訊息”的轟炸下而渾然不覺，甚至認為追隨他們、模仿他們是件必要的任務。
我們希望能夠發揮力量，讓掉入消費陷阱的青年們有一個機會，將拜金行動停一停，瞧瞧自己身處的迷幻世界。藉由這個機會，向他們解說他們很可能從未思考過的，媒體是用哪些方法建造這個消費世界，自己是如何受媒體吸引，自己是在什麼狀態下掏出口袋中的金錢。我們希望給他們一次經歷，使他們能夠在下次面對媒體時，擁有新的分析觀點；在下次準備掏錢時，思考自己購買真正的目的與結果。
就像讓他們在遊走於這個花花世界中之時，戴上一個能協助檢視非理性消費的護目鏡。
請助我們一臂之力
謝謝您花時間看到這裡。
為了能夠改善社會上過度消費的風氣，我們正在設計關於這個議題的溝通訊息，四月的時候，我們將在雜誌上登出一則廣告：關於告知消費慾望如何產生。利用這則廣告，希望能夠讓社會開始正視這個現象，讓過度消費不再只被當作個人行為偏差。
如果您也認同這個議題，並且願意為改善這個現象盡一份力，希望您能夠贊助刊登廣告的費用。
為了能夠在雜誌上刊登一則平面廣告，我們需要募集到十五萬元，如我們募得足夠金額，得以在雜誌上發聲，會將您的大名一起刊登在該則廣告上。您的認同及支持，絕對會讓我們的聲音有數倍的力量。
如果金額不夠刊登雜誌廣告，募得資金我們仍會用相對成本較低的方式，全數使用在這次議題的推廣上。
我們不是要年輕人們回家關掉電視、報章雜誌都不看，身為學習媒體的大四生，我們希望能讓更多的人們，也擁有鑑定媒體的能力，而這正是會不會受拜金主義左右的關鍵。並且其實需要知道的，不是多麼艱深困難的概念。我們衷心期盼您的支持和援助！
量身訂做的消費之夢
這是一個歌頌消費的社會。一九五五年十月二十四日出版的「廣告時代」，登出某圖書公司總經理的一篇文章。他在文中對於一般人口袋中裝滿未花用的現金，表示深切的憂慮：
「現階段我國經濟之富足，已到達有百分之四十的產品並非消費者非買不可的『必需品』的地步，這造成生產過剩的現象。預計這種現象在不久的將來會逐漸疏解。假如放任消費者只購買真正需要的物品，不久將再度面臨經濟蕭條的打擊。」
～摘自《隱形的說客》
二○○八年今天，『非必需品』早已充斥在各個商店之中。但是這個擔心完全沒有發生。為什麼？
因為商人們也察覺了，他們不能再只依賴推銷「必需」商品。
說得更精準一點，他們察覺了，人們「既有的必需」，已不夠拿來消耗他們的商品。
這是一個用情感賣東西的年代。
站在百貨超市裡的消費者，就像古代的皇帝坐在龍椅上看著臣子把貢品一字排開，對哪一個有興趣，任君挑選。在現在的社會中，平民老百姓不再單純的有什麼買什麼。
商人與廣告業者合作，千方百計的想讓自己的商品受欽點。為了在琳琅滿目的商品中脫穎而出，他們紛紛開始重新思考，最能有效動搖人心的自我介紹是什麼。
廣告業者搖身一變，成為社會觀察家、心理分析家，了解消費者，成了他們在做廣告中最重大的一項任務。唯有敲中消費者心底的需求，才是有意義的廣告。廣告開始將一個個的商品，與感性做聯結。於是有一天，不知不覺知中在我們的社會裡，化妝品賣的不再是酵素，而是高雅細緻；速食賣的不再是飽餐，而是歡樂氣息；汽車賣的不再是代步工具，而是身份地位與幸福的家庭……。
「人們很少知道自己真正的需要，既使說出來了，也未必是心裡所想要的。」
─廣告時代─
（轉錄自《隱形的說客》）
大多數的人都嚮往成為廣告中典型的現代人──有主見且迷人，永遠能夠做出最明智的選擇、使用商品後，精力充沛，炯炯有神。但是實際上，這樣生龍活虎的時尚男女，常常不過是製作廣告觀察小老百姓們心中的渴望、期待、不符實際的夢想、甚或是觀察對於挫折的逃避心態、對於犯錯的內疚之後，試圖回應需求、補償不安，最後綜合出來的一個虛構人物罷了。
但心中充滿複雜情緒的消費者，其實搞不清楚自己想要什麼。於是廣告製作者開始藉由觀察人們心中的渴望、期待、夢想以及種種的情緒，為消費者製作出最能吸引他們的情境。
再回到怡文購買I-Pod的例子，她雖然想要扮演了一個冷靜而有條理的消費者，為自己想買的mp3調查資料、細細盤算，但卻在一瞬間被I-Pod迷的忘記一切。“對時尚的追求”在與“務實考量”的戰鬥中，獲得了壓倒性的勝利。I-Pod看似歪打正著，其實不然，他們早就發現有這樣的市場，瞄準好了怡文的口袋，以及太多像她一樣的男男女女，怡文2號、怡文3號……。
隨者現代人對於廣告的警覺性提高，廣告也進化從潛意識的渴望溝通，利用不著痕跡的手法吸引人。香水廣告不再說「擦了就有魅力」，而是巧妙地營造性感魅惑的氛圍，讓消費者感受到充滿魅力的幸福感。內心纖細的年輕男女們，也不樂意聽到自己對自身魅力的不滿被挑明了講，有甚至產生撇清否認的心態。於是有的廣告誘惑人，開始走向暗示法。
現代社會，商人和媒體人聯手起來刺激消費，手化漸漸化明為暗。繼可意識範圍之後，潛意識中的渴望開始被發覺。意識的宣傳效果達到極致後，開始轉而播撩潛意識的感官。購買，從前單純供需的交流，已經演化成為一種儀式化行為。現代人藉由不斷付錢的行為，換取精神上的滿足。
解開廣告效益之迷(下)
廣告影響了社會？
就你個人而言，你覺得廣告會影響人的消費習慣嗎？
沈：對於這個問題，首先我要強調的是，影響一個人去購買商品的原因有很多，絕對不可能單靠廣告的力量就達到，但是廣告，的確，可以算是造成影響的部分原因。根據資料顯示，其中較容易被廣告影響的是年輕人，但年輕的人比較容易購買自己不需要的東西，且比較容易因為看到他人，像名人、家長、偶像…等使用一項商品，而去購買。就我的觀點來說，這些年輕人是因為只有看到這些人用商品時的那些好處，像時尚、社會肯定、有地位…，但卻沒有看到這些好處的背後，可能跟商品的連結度不高。
你覺得廣告會影響這個社會的消費風氣嗎？
沈：我只能說廣告絕對有推波助瀾的效果。我認為廣告，是一個社會的縮影，不可能創造非真實的事情。我現在討論的不包括那些故意以誇張手法製作的廣告。基本上所有的廣告即使試著去創造出一個新的觀念，消費者也不會認同，反而會認為這支廣告與自己無關，而不會去注意它。
所以，每一個廣告中的情節和情感，都一定是已經存在於這個社會之中，廣告人只是發現這些現象，然後用一個TA(即目標消費群)喜歡並且可以接受的方法，重新談論這個現象。在這樣的過程中，由於要吸引TA(即目標消費群)的目光，並且讓TA對廣告產生興趣，所以常常會去發掘一個比較新的現象，而且是一個還不太普及的現象。而在把這些現象做成了廣告之後，消費者就會開始模仿這些現象，就造成了流行。
舉例來說，意識型態所做的廣告中，有一支中興百貨的廣告的主要概念是：「到服裝店培養氣質，到書店展示服裝」。在這個的概念中，是有一個真實的現象在背後支持著的。因為當時意識形態廣告公司發現，到誠品書局的人，跟去其他書局的人比起來，穿著都比較時尚。
雖然這麼說，但廣告卻讓那些沒有很流行的現象開始流行了對吧！沈：所以我說，廣告是一個推波助瀾的媒體。廣告人會需要去挖掘這些新的現象，跟廣告希望吸引的對象也有關係。傳播學的研究中指出，每個團體間都會有所謂的意見領袖(opinion leader)，這些opinion leader的特質之一就是喜歡接收新的資訊、嘗試新的東西，然後藉著他的影響，讓他周遭的人也開始購買跟使用。廣告的主要對象就是要這些opinion leader，對著這些opinion leader說話，所能發揮的影響力最大，一方面是影響了少數幾個opinion leader就幾乎等於影響了一大群的人；另一方面是，相對於要影響其他人，影響opinion leader需要花的力氣比較少，廣告費用也就可以花比較少。所以，對opinion leader來說，「新」這件事情就顯得很重要，他們都希望擁有超前他人訊息的特質，所以發掘新的現象對他們而言是很具吸引力的。
解開廣告效應之迷(中)
那麼會不會有一些廣告，所主打的賣點，跟商品之間的連結度不高？或者是廣告去創造需求？
沈：我可以了解你為什麼會問這個問題，有些廣告所主打的賣點跟產品的連結度，是真的比較低。會發生這樣的狀況…可以回到行銷學來看。以行銷學來說，一個產品的發明跟製造，是因為發現了消費者的需求。但現在社會中很多的產品，卻都是先發明產品，到了要販售的時候才去找消費者的需求。因為這樣的原因，所以有些廣告會出現主打的需求離商品太遠的現象。
那像廣告所創造出來的需求，是不是還是有成功的例子？
沈：我問你們，你們有買I-Pod嗎？我覺得I-POD就是最典型的創造出來的需求，I-POD這個東西，本質其實就是MP3！在I-Pod上市之前，台灣就已經有很多的MP3在市場上販售了，當時台灣的MP3主打的賣點大概都分成兩類，一種是All in one，也就是一台機器中可以放入多少的功能，另一種賣點就是價錢。所以，I-Pod在剛要上市的時候，台灣的廠商沒有人看好他，大家都覺得這個沒什麼功能的MP3，要賣這麼高的價錢，怎麼可能會有人去買。
但I-Pod做到了。知不知道為什麼？I-Pod找到一個很好的賣點，跟年輕人喜愛的東西連結，那個賣點就是“年輕人喜歡新的東西”、“年輕人喜歡時尚”。I-Pod利用廣告主打著漂亮的外型，在廣告中完全沒有提到功能，只是營造了一個年輕人嚮往的生活型態，還為了心理因素價錢還得把訂價訂得比較高，可是年輕人全買單了。因為他們找到了目標消費群的心理需求， I-Pod之前的那些mp3真的都長得都不怎麼樣，I-Pod領先注意到這一點，找到一個消費者會追求的需求，創造新連結點，然後獲得了大勝利。
另外，屈臣氏的好運饅頭也是一個例子，購物滿399元才可以換一個，在推出的六周內，就被兌換了三百萬個，那個營業額是很驚人的。好運饅頭這個東西，抓到了目標消費群的心理。屈臣氏主要的客群是女生，健康、招桃花、防小人、…等，這些事情幾乎每個女生都很重視，在加上隨機的包裝、盒子中的籤詩，兌換後拿到紙盒，抱著期待抽到想要的運氣的心情打開紙盒的過程，對消費者而言是個很有趣的購物經驗。而定399元也是有經過研究的，利用了消費者在屈臣氏的平均購買金額，然後提高一點點標準，訂定出399元。
解開廣告效應之謎(上)
「廣告雖然不是魔術師，但絕對是一個很好的化妝師。」
廣告能夠形塑產品的形象，讓商品更加的容易被消費者注意。然而，一般人卻通常不知道，他們日常生活中每一支不起眼的廣告中，所有的信息都是經過完美的設計，也在不知道的情況下被研究、分類。為了打動看廣告的人(特別是設定好的目標閱聽眾)，讓這些人能夠在看完廣告後接受、喜歡這些廣告所要傳遞的訊息，廣告人花很多的力氣在了解目標閱聽眾，了解消費者的想法，了解他們的喜好，並且了解他們可能會被吸引購買的原因。
為了更加的了解廣告的運作，我們訪問了在廣告業界工作近十年的沈文源先生(現任BBDO黃禾廣告的客服總監)，與他的對談中，我們了解到廣告怎麼運作，如何吸引消費者，並且引發流行。
廣告研究人們創造需求？
一般來說，你們是怎麼去找到一個吸引消費者的點來做廣告的呢？
沈：其實這個問題…就是我們每個做廣告的人最大的問題。要找到吸引消費者的點，最重要的就是要了解所謂消費者的輪廓，也就是消費者想要的是什麼。是說這個工作，每家廣告公司都有自己的作法，那就以我們自己公司來說，如果預算夠的話，最精準的方法就是去直接做研究，可能是量化或是質化不一定。量化的研究就是用做問卷的方式收集TA(即目標消費群)的意見。(焦點團體訪談)另一種質化的研究就是找一個或幾個是我們的目標消費者，直接面對他們去比較做深入的訪談。
再來如果預算沒那麼夠的話，就要靠研究二手的資料，去揣摩TA。通常我們就會大家集合起來開個會，從消費者一大早起床開始，開始想像這樣的消費者一整天會做哪些事、怎麼去做。比方說想像這個人早上起來會先刷牙，然後接下來就去想，他是用什麼牌子的牙刷、牙膏、他怎麼刷他的牙…等等。依照時間線當作思考的順序，然後去側寫出一個最符合我們對象的生活模式，再從中抓一兩個與產品最有連結的特質或是情感。
當然，最重要的就是在這過程中，要不斷回到原點去思考目標消費群為什麼需要這個產品、對他們來說這個產品的那一個賣點最為重要？為什麼這一個賣點重要？仔細分析他們所重視的賣點。
打個簡單的比方好了，你們有沒有人在騎摩托車？
有
那你當初是為什麼要買摩托車？
覺得有一輛機車的話就可以去比較多的地方，買消夜什麼的也會比較方便。
OK，那你在買的時候覺得什麼事情比較重要？
我覺得…我會挑一輛125的車。
真的嗎？你覺得cc數重要囉！為什麼呢？
125載人比較有力。
那你是為什麼要考慮載人的事？
有時候可以和朋友一起出去玩之類的。
就是像這樣的方式──持續深入問題，挖到答案！那麼得到這些資訊後，我自己就會開始推測，現在的年輕女性會買摩托車的人，特別重視的是她的好朋友、就是重視姊妹淘。然後我們做廣告就可以試著從這一方面下手。
現代消費社會的商品價值
從怡文的購物行為來看，怡文主要的購物行為，大多不是因為需求產品的功能而決定購買，相反的，怡文容易因為朋友的推薦、產品的品牌，甚至有時候只是新鮮感，而決定購買一樣商品。
特別是從購買I-Pod的狀況來看，怡文所需要的商品，是具備“收聽MP3”和“錄音”功能的商品，滿足這樣條件的MP3，市面上有上千種，而且每一台的功能性其實都差不多。所以，在同樣滿足功能條件的情況下，決定怡文選擇I-Pod的原因就是心理因素了。
像怡文這樣子不以物品的實質價值做決定的行為，也曾經被法國的社會學家鮑德利雅爾(Jean Baudrillard)研究過，鮑德利雅爾在《物的體系》這本書的最後面，提出「商品都有以下兩面」
1. 物的價值：
商品所具有的品質、功能及性能之類所帶來的價值，即能實際為消費者帶來有用性的價值。
2. 符號的價值：
由商品設計、顏色、品牌、有關商品的廣告、對於企業形象的企業認同…等朔造出的價值。這些形成了商品的一項，而成為消費者感性選擇的對象。
而I-Pod這個商品在設計的時候，就先經過對消費者的研究，然後再了解目標消費群的心理後，設計出獨特的商品的外型、並且提供與市面上不同的多樣顏色，最重要的是，I-Pod藉由廣告將這些外型上的差異、顏色上的差異，轉化成一種生活型態，讓像怡文這樣子的消費者願意花多一些的錢去追求這個符號價值。
而會產生這樣的情況，是因為現代社會中，同類型的商品越來越多，其差異性卻越來越小。所以，對於現代的消費者來說，從事消費的時候，產品的功用已經不再是消費者決定購買哪一個產品的主要原因了。怡文也是一樣，怡文在購買決策中，通常都是取決於自己的喜惡，所以特別受到物品具有的感性要素所影響，來作出選擇。
消費者並非只在迫於需要或基於必要性的需求才行動，而更隨著超乎必要性的欲望而行動。也可以說，已經不是基於「優劣」的判斷，而是以「好惡」的基準來從消費活動。──《符號社會的消費》從怡文的故事中我們發現，現代人購買某一商品的行為的原因不再單純，除了希望可以藉由購買商品滿足需求之外。還希望可以藉由擁有商品，向其他人展示自己的生活型態及個人特質。
怡文的故事(下)
怡文每次逛街看到令她心動的東西，只要身上的錢足夠，或是能從身旁的朋友那邊借到錢，她就一定會購買。有好幾次，為了湊出足夠的錢買東西，還把零錢包裡的五元、一元全部都掏出來，最後身無分文的，只靠著悠遊卡搭車回宿舍。偶爾，怡文也會用殘存的一點點理智，考慮商品的必要性，但是購物的慾望，總是在十分鐘之內就戰勝了自己的理智，每次天人交戰的結果都是掏出錢來，買！
怡文宿舍的書桌上，被一大排的瓶瓶罐罐所包圍：臉部保養品、身體乳液、化妝品、香水…等等。種類五花八門不說，光是功能相同的保濕乳液，就有四、五罐。會出現這麼多的瓶瓶罐罐，主要是因為朋友的推薦。怡文最禁不起朋友的推薦了，只要是室友說好用的東西，通常還是會在一個禮拜內，出現在怡文的書桌上，就算自己已經有了同樣功能的商品。
怡文很喜歡新的東西，穿上前一天剛買的新衣服就會讓她一整天都心情很好，但是對怡文來說，新衣服的保存期限大約只有一個星期，只要過了一個星期，怡文就會失去買下時的滿足感。因此，打開怡文的衣櫃，就可以看到成堆的衣服，單看今年流行的長上衣，就已經有七、八件了。雖然有滿滿的衣櫃，而這些買來的衣服也並沒有退流行，或者是不合穿，怡文仍然會覺得找不到衣服穿，永遠想要再添購一件新的。
剛升上大二的那一個學期，怡文因為CD隨身聽壞掉，決定要買一台MP3播放器。她上網搜尋了關於MP3的訊息，在各大討論版閱讀網友的使用心得，然後仔細的用紙筆將必備的功能列了出來──容量2GB、能收聽廣播、資料夾播放模式、使用四號電池、省電的MP3，最重要的，為了上課做筆記能夠輕鬆一點，一定要有錄音功能。那張功能列表上面，還看得到怡文用紅筆將錄音功能圈了好幾圈。怡文花了兩三個月，詳細的比較現在市面上各個大品牌的MP3，做了表格比較功能跟價錢，詢問同學的意見，終於挑選出了三台最喜歡的。
就在怡文要去買MP3的前一個禮拜，學校計中發布合購I-Pod的訊息，當時I-Pod剛在台灣上市，並且瞬間造成轟動。怡文看到合購訊息之後，短短五天就決定花錢買下I-Pod，還花了好幾天說服好友小蘋果跟她一起購買，只因為I-Pod的外型很好看，而且看起來很時尚。雖然I-Pod比預計要買的MP3貴了一倍，容量也只有1GB，並且不是使用四號電池，甚至沒有錄音功能。
怡文很喜歡買東西，同時也很喜歡跟朋友一起吃飯聚餐，住在學校宿舍的怡文，常常與一群朋友，去價格較高的店裡解決午晚餐，無形中，基本的生活開銷因此增加了不少。怡文雖然也有想過要像室友愛理一樣，節省平日的餐費，補足自己在買衣服跟化妝品的過度開銷，但是已經養成的生活習慣卻改不掉，吃東西時仍忍不住想要找家餐廳，多花個五六十元吃有附甜點飲料的套餐。
怡文其實也一直為了錢煩惱，不管是月底錢不夠用的時候、或是每一次決定購買東西的時候，但卻又總是這樣一面花著錢，一面被錢用盡的壓迫感追著跑。然而，她就是沒有辦法改變自己，有時候，雖然明白想要的東西已經超出自己所能負擔的範圍，仍然無法克制想要購物的慾望，照樣把錢花下去，只為了商品到手的瞬間快感。有點想要改變的怡文，現在一面打工賺錢、一面試圖還欠朋友和家裡的錢、同時卻還是以從未減緩的速度──花錢。
怡文的故事(上)
為了能夠進一步了解過度消費者的行為，以及他們的想法，我們決定尋找一個“因為無法控制消費而負債的人”當作我們的案例。而在開始尋找觀察對象之後，我們突然發現這樣子的人比我們想像的還要多，我們很快的就找到了一個和我們同樣是大學生的怡文。
以下，以怡文的故事，可以看到台灣這個消費社會下，一種年輕人典型的消費觀。
怡文，上個月剛滿二十一歲，一個在台北念大學的女生，自小在台南長大，考上大學之後就獨自北上念書，從大一開始就住在學校的宿舍之中。
怡文的媽媽固定在每個月的月初，匯生活費到怡文的帳戶之中，但是媽媽所給的生活費怡文總是覺得不夠，為了增加收入，怡文在大二上的時候開始，刻意選修較少的學分，空下多一點的時間打工。
怡文手頭上的錢，從來都不足夠。怡文已經將打工的時間從大二時的六小時，增加到現在的二十小時，但怡文卻還是覺得錢不夠用。怡文的習慣是這樣子：只要手邊有錢，就一定會忍不住全部拿去花掉。所以，就算打工的收入增加了，卻還是一樣花的一毛不剩。不僅花光手頭上的錢而已，每次只要遇到換季，或是百貨公司周年慶的那一個月，就會小小再欠上親朋好友一筆債，雖然每次最多只會借個一千元左右，但在不知不覺中，積欠未還的錢已經累積到萬元了。
怡文一個月的零用錢加打工薪水約一萬五千元，通常會全部花光光。雖然怡文都會在月底拮据、過著只能吃泡麵度日的時候，小小反省一下，並且發誓要好好記帳，量入為出。但這樣的誓言，總是在下個月的錢入帳後，馬上忘得一乾二淨。戶頭的錢剛進帳，就馬上開心的約好友出門逛街、唱歌、吃飯、購物，直到發現戶頭的錢又快變赤字才又開始反省。有時候，如果能夠因為月底的節省，剩個一兩千塊，就會拿去還之前跟朋友借的錢。但這樣的情形其實很不常出現，相反的，通常都是不僅沒還到錢，反而又借個五百一千元。
怡文的媽媽給了女兒一張信用卡副卡，會給怡文這張信用卡是擔心女兒有緊急需要用錢的時刻。媽媽為了讓怡文不亂刷卡，在將這張卡交給怡文的時候，先跟怡文達成了協議：如果使用了信用卡，就必須要還錢給媽媽。然而，怡文從大一拿到信用卡起，總共已經刷了三萬多元，卻仍有一半以上的錢都還欠著，還不出來。(待續)
我們所想做的事
消費者與消費的對話雖然學者們都在研究出了問題的消費觀念，但是沒有人開始將這樣的訊息傳遞出去，所以我們決定將重點放在「溝通」。利用我們熟悉的媒介──廣告，與現在的年輕人溝通，並且將溝通的重點放在「告知消費慾望如何產生」以及「新的消費觀念」，讓目標對象了解「自己在接收商業訊息的過程中，是怎麼被商業訊息所影響，並且產生消費慾望。」，並且改變自己的習慣，不再以消費當作追求快樂的方式。
我們所選定的目標對象，是20到29歲的青年。這個年齡層的人，從出生開始，就暴露在大量的媒體資訊下，每天接收大量的商業訊息，並且將媒體中的消費訊息內化成為生活的一部分，所做的休閒活動也都是以消費行為為主。以「告知消費慾望如何產生」當作溝通的重點，希望能夠讓目標對象了解，商業訊息常常利用消費者內心的情感需求，商品不一定能夠滿足內心的情感需求。也希望能夠藉由從「認知購物慾望如何產生」，達到控制欲望不作超過自己能力的消費，的目標並且進一步讓目標對象試著離開媒體、廣告、他人的影響，開始省視自己真正的需求，建立新的消費習慣。
學術各界看消費
學術各界看消費
我們在研讀相關書籍時發現，現代人的消費行為，其實被很多不同領域的學者研究，有的學者從購物行為超乎平常人會做的人開始研究，有的則是從整個社會的改變研究…
有心理學家開始注意強迫購物症(Compulsive shopping)，這是一種心理疾病，患者較多為女性，有強迫購物傾向的人無法控制自己的消費，他們相信消費能夠讓他們得到快樂，他們的消費行為是為了購買而購買，而不是為了需求而購買，所以常常會購買不需要的東西，並且會為了消費而負債。
美國小兒科學會在他們所出版的書籍中，認為消費性負債是影響現在孩童及年輕人最重要的議題，並且提出「童年富裕病（child affluenza）」。試著從孩童時期的金錢觀，探討出現消費性負債的問題。
有社會學家從後現代主義的角度來看消費，認為在這個後現代主義的社會中，每個人的消費都是為了要表達自己，藉由消費這樣的行為，他們才能夠在這個社會中，展示出自己的生活型態，以及自己在這個社會中的位階。所以現代人會藉由不斷的消費來證明自己。
台灣也有人開始從廣告學的研究角度，去看信用卡與現金卡中的廣告訊息，認為在這些廣告中，消費者可能會接收到訊息為：「消費是一件對的事情，並且非常的重要，借錢消費是一件對的事情」。
有學者從符號學的角度，認為現在消費者在消費的過程中，追求的不再只是所消費的物品，而是商品的符號意義。也就是商品的品牌、設計、顏色…等，這些比較感性的訴求。
消費主義的社會
連流行也退流行沒有一個年輕人不關心流行。流行有個你我都熟悉的特點，那就是沒有人熟悉流行。流行一直在變，變到今天沒有人愛講「流行」這個字眼，不知何時開炲紛紛改口「夯」、「時尚」，連流行也被流行自己打敗。為了成為達人教主接班人，有群年輕人一個個開始忙著「講究生活」。
在這個「高格調」社會中，沒去過某某餐廳就遜掉，衣櫃裡缺了某某品牌就不時尚。「消費」變成人們生命中最重要的事情。這樣的消費觀念之下，越來越多人開始做出超乎自己能力的消費行為。
年輕人一直在追流行，流行一直在變。變到窮追不捨的好青年們，連自己口袋空空也來不及發現。
現金卡，是妖孽？還是照妖鏡？
青年追逐流行被視作社會上一個永遠不變且稀鬆平常的風景，但直到某天「卡奴」這個名詞忽然大量出現在各個報章媒體，才讓台灣社會注意，越來越多人有「消費性負債」的行為。
而金管會為了解決積欠卡債的問題，做了一系列教導守信用的廣告。金管會將現代人的負債行為視作是這些人沒有道德觀的表現，希望藉由告訴民眾守信用的重要，來改善這樣的負債問題。
但我們認為做超過自己能力消費的現象，不應該被視為個人行為的偏差。其背後應該有更多值得探究原因，若能找到根本原因，應該就可以找出能夠影響過度消費情形的方法。
不是屬於小族群的問題
探究影響社會風氣的原因，不難發現充斥在每個人的生活裡的媒體有很大的影響力，而其中，以散布消費訊息為主要存在目的的廣告，更是使社會奢華、崇尚購物的主要原因。
現代人因為習慣於暴露在媒體的影響下，往往在沒有察覺的情況下，將這些消費資訊內化成為自己的一部分。然而，台灣的媒體教育卻不足，多數民眾無法察覺自己所受到的影響，同樣的，也沒有人重視這樣的行為，於是社會的風氣就隨著民眾所受到的影響而改變了。而其中，從小暴露在大量媒體環境中長大的這群青年，如果沒有從家庭以及學校的教育中得到相關知識，就因此形成了以消費為生活重心的價值觀。
認識一下卡奴
五、六年前開始，由於現金卡的出現與流行，社會上開始多了一個名詞──卡奴，而卡奴、卡債的問題也變成新聞媒體中的一個重要議題。而台灣這些卡債中，五分之一是由二十至二十九歲的年輕人所「貢獻」。他們主要用於購買奢侈品所積欠的現金卡、信用卡卡債，共計一千四百七十八億元(根據金融監督管理委員會銀行局的統計)。
卡奴的消費結構（2005年資料；5600人）
根據麥肯錫調查報告，台灣過度借貸人口約30至40萬人（約佔總人口的1.7%、成年人口的2%），平均借貸金額超過190萬元，細究其結構，債務餘額為月薪22至45倍間的比例約為整體的30%。麥肯錫的調查亦指出，雙卡債務資金用途有70%為奢侈消費之用，30%才是用在民生消費。
此外，張老師基金會調查積欠卡債的原因，「過度消費」佔了最高的25%，其次為「投資失敗」的21%，用於一般生活為19%，資金週轉則為14%。
[商周] 童年富裕病
商業周刊第 963 期
作者：陳雅玲
美國調查：繼承15萬美元以上財產的小孩，2成放棄工作，多數一事無成；他們得到越多，越不滿足，甚至失去奮鬥目標。這股「富裕病毒」正席捲全球，從美國、日本到台灣……
好好待你的小孩，但不要給他們太多財產。」這是今年一月，美國《商業週刊》出版的〈二○○五年最佳觀念〉專題〈The best 25 ideas〉，報導開始的第一句話。配合一張皺著眉頭、不開心的小孩照片，這句話格外引人好奇：為何要這麼慎重其事的談這事？
答案在文章中的一個單字：「富裕病」（affluenza）。
先前令人聞之色變的禽流感（Avian Influenza），讓大家看到富裕病的英文時，感覺好熟悉。沒錯，富裕病這一名詞是一九九○年代後期才發源於美國，由兩個單字「富裕」（affluence）和「流感」（influenza）合成，指那些由於父母供給太多，造成孩子過度沉溺物質，生活缺乏目標等後遺症。
童年富裕、長大負債 美國年輕破產族，每年增加16％
二○○四年，在美國父母心中具有權威地位的美國小兒科學會（AAP）出版了一本新書《About Children》（關於孩子），作者群以敏銳的觀察，探討了四十六個將在二十一世紀影響美國孩子的關鍵議題。其中第一個，也就是「童年富裕病」（child affluenza）。
當美國嬰兒潮世代到達人生成就最高峰，即將擁著四百一十兆美元退休，甚至將財富傳承
給下一代的階段，卻突然發現，他們的兒女或孫兒女，正受到富裕病毒的威脅。
根據美國消費者聯盟的一項調查，二○○三年有三一％的大學生，有超過三千美元的信用卡債，比二○○○年增加了六七％；二十五歲以下因為負債而破產的人數，過去十年也以每年一六％的速度快速增長（二十五歲以上破產人口的增加速度只是五％）。不是因為年輕人沒錢，而是因為他們太愛亂花錢，所以，如今美國許多大學將消費性負債，列入學生退學的評量因素之一。
台灣也不遑多讓。根據金融監督管理委員會銀行局的最新統計，台灣所有卡債中，五分之一是由二十至二十九歲的年輕人所「貢獻」。他們主要用於購買奢侈品所積欠的現金卡、信用卡卡債，共計一千四百七十八億元，相當於政府兩年的高等教育經費，或未來八年的全國治水經費。
其中，連國安局局長薛石民的大兒子，都因「刷卡搶付錢」成為卡奴一族。事情曝光後，薛石民對媒體無奈表示，他已替兒子償還債務，並訓令兒子，日後不准再用信用卡。
而根據研究，美國的破產族當中，超過七成都來自於中產或者更高收入的家庭。他們的人非常充裕，甚至是太充裕了。
美國青少年的消費金額，去年總計飆到一千七百五十億美元。台灣大學國際企業研究所研究生于敬觀察同儕對於物質的態度，也做了生動的描述：
「消費、消費、再消費，在不停的消費之前，要發揮讀高中時，背《三民主義》的精神：倫敦市郊外哪裡有outlet（編按：消化過季名牌存貨的暢貨中心）？怎麼分辨Burberry圍巾上格子夠不夠小？Polo衫上打馬球的馬腳要怎麼彎？剪牌要怎麼剪才是工廠瑕疵品？標籤上編號的字體多大才是真品？」
上海銀行委託蓋洛普公司調查，以台灣北、中、南三大都會區十至二十五歲的年輕人為對象，發現近六成年輕人，每月把一半以上的零用錢用在購物、唱KTV及看電影等娛樂場所。沒花掉的錢，四五．八五％的年輕人，為了進一步購買高單價的精品而「暫時儲蓄」。
物質越多、快樂越少 供給過度，反導致不容易滿足
放眼望去，我們周圍有多少《關於孩子》第一章描述的症狀：狂熱的購物和花錢、物質需求的期望膨脹、對廣告的免疫減弱、自我概念依據服裝的品牌而定義？
許多人都以為物質供給越多，人將越滿足。事實上，根據耶魯大學羅伯．連恩（Robert E. Lane）教授在一九七○年就提出的「幸福的喪失」研究中發現，當人的需求與供給剛好對等的時候，滿足感與愉悅感是最高的。而過多的供給，反而讓人比缺乏時更為失落。用羅伯．連恩的發現來看，現在許多物質過剩的白金小孩，反而可能是「滿足感被剝奪」的一代。
根據美國哥倫比亞大學的研究，富有的小孩較易出現物質濫用、焦慮、抑鬱等問題。
美國卡內基基金會（Carnegie Corporation）曾經做過一項調查，在繼承十五萬美元以上財產的子女中，有兩成的人放棄了工作，他們大多數一事無成，整天耽溺於吃喝玩樂，直到傾家蕩產；有的則一生孤獨、出現精神問題，或是做出違法犯罪的事。
美國約翰霍浦金斯大學博士、陽明大學醫學系精神科助理教授范佩貞分析：人因為有需求，才願意努力。但「富裕的小孩，前面沒有需求，後面也不必承擔因為不做而遭致的懲罰性後果（如飢餓），他怎麼會有drive（動力)？」
她指出，科技發達後，只要沒有戰爭，人一定是越來越富裕。「但是人類在精神方面沒有配合，會有很大的不平衡，最後反而失去人生目標。」
現代的父母，為了下一代的「健全」，要思考的已經不再是如何讓他們過更好一點的生活，而是怎樣讓他們能夠經歷「少一點的富裕」。
美國興起反思浪潮 1/5富豪寧捐出財富不留給子女
今日的美國，百萬富翁在十年內成長了四○○％，對財富卻出現了反思的浪潮：二○○三年，哈佛大學募款人柯立爾估計，全美三百二十萬名百萬富翁中，約有六十萬人因擔心會寵壞子女而將捐出大筆財富。他說：「許多新富之家希望子女只享有中產階級的生活形態，好讓他們擁有快樂婚姻，並且養育快樂子女。」
那麼這些新富會留多少錢給子女？柯立爾表示，資產超過三千萬美元的富豪，會留給子女每人約一百五十萬美元，這筆錢可用來買一幢房子，且受良好的教育。
連續十二年蟬聯《富比世》全球富人排行榜第一名的微軟創辦人比爾‧蓋茲，則早在一九九九年時宣布，他和妻子將他們兩個孩子的遺產繼承金額，限制在一億美元以內。蓋茲目前的身價有五百億美元，卻只留下五百分之一給孩子，剩餘的財富全部捐獻給慈善機構和社會福利事業。
富人增加更是全球性的趨勢之一。美林證券在〈二○○五年世界財富報告〉中指出：二○○四年時，擁有一百萬美元以上流動資產的全球「高淨資產個人」較前一年增加六十萬人，達到八百三十萬人。其中香港、新加坡的富人成長率都達兩位數，台灣雖然只成長六．四％（五萬五千四百人），但還是超過當年的經濟成長率五．七一％。
對富裕人口也快速增加的華人社會而言，如何恰當的給孩子金錢、資源？正是前所未有的挑戰。
首先，中國傳統上避諱談錢，其次，我們的傳統都還是留遺產給孩子，而非將財富留給社會。
奇美創辦人許文龍四月二十七日在交通大學演講時表示，他有二女一男，但三個子女現在還不知道，老爸到底會不會留財產給他們。他說：「我錢很多，留一些給子女到底要留多少？」這個問題對他而言，遠比經營事業還困難。
不只有錢的許文龍覺得很難，對大部分中國人的父母而言都不是簡單的事。從事跨文化，本土心理學研究的中研院院士楊國樞指出，包括台灣、香港、中國大陸、日本、韓國等東亞儒家文化圈，是集體主義的社會，「至今我們民法的『父債子還』，還是延續這樣的『家族共產主義』精神。」
富留子孫種下惡果 孩子變得只知享受，不知義務
今年四月十六日，台南市爆出一家四口燒炭自殺的人倫悲劇，二十八歲的張智凱帶著妻子與五歲長女、五個月大幼女，輕易的結束四條寶貴的生命，自殺原因，只因為高中音樂老師退休的媽媽不借給他三十萬元！
悲傷的母親，即便面對兒子指控「媽媽愛錢更甚我的生命」，深痛之餘，仍然替兒子說話，認為是媒體亂寫，「他其實很乖。」
老鄰居看到的則是，失婚獨立扶養張智凱長大的陳玉霞，在張智凱從小到大的成長中，只要是張智凱開口要的東西，幾乎沒有說不的。
美國威斯康辛大學博士、東吳大學社會系副教授吳明燁觀察指出，在這個家「呈現的似乎是孩子只有權利，沒有義務。」這個永遠只負責享受的孩子，最後走上的是富裕病的最惡後果。
然而，張智凱是個極端的例子嗎？其實類似的家庭，在台灣並不少見。
智邦集團的智易科技總經理李鴻裕表示，他有一位朋友，孩子念私立大學，每個月生活費高達五萬元。「老實說，畢業後到外面做事，一個月都拿不到五萬，他以後如何在社會上存活？他的工作，無法afford（負擔）他的生活，只會一直換工作。」
外國人稱台灣為Boss Land，因為台灣家族對子女高度的經濟支持，讓許多人不需要理性計算風險，就可以隨性創業。「因為得來容易，所以台灣創業的年輕人投資報酬率常算不清楚。」南華大學社會科學院院長翟本瑞說，同樣的，在花錢時，年輕人也預期將來會從家裡繼承財產，而有恃無恐。
想到財富教育，許多人也很容易窄化為理財教育。事實上，財富教育是要建立一套對應物質生活的價值觀，深度與廣度，遠高於只是教孩子如何存錢、賺錢。
猶太人就有一套積極正面的財富教育（見一三○頁），日本式的長子繼承制，則以「苦其心志、勞其筋骨」的方法，來培養財富傳人。
讓孩子走出「金鳥籠」 教導正確用錢觀念，為自己負責
中國人常說「富不過三代」，但這並非打不破的魔咒；深入了解一些能夠富過好幾代的家
族，對如何與財富相處，都有非常嚴謹的教養。翟本瑞舉例，德國最老的投資銀行梅茲勒（Meztler）家族，富過三代的秘訣只有一個：不讓孩子關進「金鳥籠」；他們的小孩上地區最普通的學校，每天走路去搭公車上學，與所有同學一起玩耍、一起生活，吃同樣食物。
世界上最富有的家族——沃爾瑪集團的華頓家族，已逝的董事長山姆．華頓（Sam Walton），奉行的財富教育核心理念是「勞動讓人有價值」。老華頓從來不給孩子們零花錢，他的四個孩子很小就開始「打工」，在商店裡擦地板，幫忙修補倉庫的房頂，晚上幫助裝卸簡單的貨物，老華頓則根據一般的工人標準付給他們「工資」。
現任沃爾瑪掌門人羅布森．華頓（Robson Walton）說：「這些兒時的鍛鍊，讓我喜歡自力更生的感覺！」
少給遺產只是消極的做法，正確的財富教育，才是對抗童年富裕病毒蔓延的良方。德國漢堡大學心理學教授邁爾思提出現代父母應該教育孩子三大財富能力：正確運用金錢的能力、處理物質慾望的能力、了解匱乏與金錢極限的能力（見一二二頁）。這些能力背後最重要的思維，也是為自己負責，自力解決問題。
這一代華人富裕家庭的青少年，是在「漏斗型」的資源灌注下成長──台灣出生率是世界倒數第一，全台平均值只有一．二％，居民社經地位最高的台北市，出生率更低至一．○四％。因此，富裕病毒對華人的考驗，將比SARS（嚴重急性呼吸道症候群）更為嚴峻。你的孩子，做好防疫措施了嗎？你的財富教育啟動了嗎？
