解開廣告效應之迷(中)

那麼會不會有一些廣告，所主打的賣點，跟商品之間的連結度不高？或者是廣告去創造需求？
沈：我可以了解你為什麼會問這個問題，有些廣告所主打的賣點跟產品的連結度，是真的比較低。會發生這樣的狀況…可以回到行銷學來看。以行銷學來說，一個產品的發明跟製造，是因為發現了消費者的需求。但現在社會中很多的產品，卻都是先發明產品，到了要販售的時候才去找消費者的需求。因為這樣的原因，所以有些廣告會出現主打的需求離商品太遠的現象。
那像廣告所創造出來的需求，是不是還是有成功的例子？
沈：我問你們，你們有買I-Pod嗎？我覺得I-POD就是最典型的創造出來的需求，I-POD這個東西，本質其實就是MP3！在I-Pod上市之前，台灣就已經有很多的MP3在市場上販售了，當時台灣的MP3主打的賣點大概都分成兩類，一種是All in one，也就是一台機器中可以放入多少的功能，另一種賣點就是價錢。所以，I-Pod在剛要上市的時候，台灣的廠商沒有人看好他，大家都覺得這個沒什麼功能的MP3，要賣這麼高的價錢，怎麼可能會有人去買。

但I-Pod做到了。知不知道為什麼？I-Pod找到一個很好的賣點，跟年輕人喜愛的東西連結，那個賣點就是“年輕人喜歡新的東西”、“年輕人喜歡時尚”。I-Pod利用廣告主打著漂亮的外型，在廣告中完全沒有提到功能，只是營造了一個年輕人嚮往的生活型態，還為了心理因素價錢還得把訂價訂得比較高，可是年輕人全買單了。因為他們找到了目標消費群的心理需求， I-Pod之前的那些mp3真的都長得都不怎麼樣，I-Pod領先注意到這一點，找到一個消費者會追求的需求，創造新連結點，然後獲得了大勝利。
另外，屈臣氏的好運饅頭也是一個例子，購物滿399元才可以換一個，在推出的六周內，就被兌換了三百萬個，那個營業額是很驚人的。好運饅頭這個東西，抓到了目標消費群的心理。屈臣氏主要的客群是女生，健康、招桃花、防小人、…等，這些事情幾乎每個女生都很重視，在加上隨機的包裝、盒子中的籤詩，兌換後拿到紙盒，抱著期待抽到想要的運氣的心情打開紙盒的過程，對消費者而言是個很有趣的購物經驗。而定399元也是有經過研究的，利用了消費者在屈臣氏的平均購買金額，然後提高一點點標準，訂定出399元。

張貼者：edss @ 上午8:17