過度消費: 解開廣告效應之謎(上)

2008年1月30日星期三

解開廣告效應之謎(上)

「廣告雖然不是魔術師，但絕對是一個很好的化妝師。」
廣告能夠形塑產品的形象，讓商品更加的容易被消費者注意。然而，一般人卻通常不知道，他們日常生活中每一支不起眼的廣告中，所有的信息都是經過完美的設計，也在不知道的情況下被研究、分類。為了打動看廣告的人(特別是設定好的目標閱聽眾)，讓這些人能夠在看完廣告後接受、喜歡這些廣告所要傳遞的訊息，廣告人花很多的力氣在了解目標閱聽眾，了解消費者的想法，了解他們的喜好，並且了解他們可能會被吸引購買的原因。
為了更加的了解廣告的運作，我們訪問了在廣告業界工作近十年的沈文源先生(現任BBDO黃禾廣告的客服總監)，與他的對談中，我們了解到廣告怎麼運作，如何吸引消費者，並且引發流行。

廣告研究人們創造需求？
一般來說，你們是怎麼去找到一個吸引消費者的點來做廣告的呢？
沈：其實這個問題…就是我們每個做廣告的人最大的問題。要找到吸引消費者的點，最重要的就是要了解所謂消費者的輪廓，也就是消費者想要的是什麼。是說這個工作，每家廣告公司都有自己的作法，那就以我們自己公司來說，如果預算夠的話，最精準的方法就是去直接做研究，可能是量化或是質化不一定。量化的研究就是用做問卷的方式收集TA(即目標消費群)的意見。(焦點團體訪談)另一種質化的研究就是找一個或幾個是我們的目標消費者，直接面對他們去比較做深入的訪談。
再來如果預算沒那麼夠的話，就要靠研究二手的資料，去揣摩TA。通常我們就會大家集合起來開個會，從消費者一大早起床開始，開始想像這樣的消費者一整天會做哪些事、怎麼去做。比方說想像這個人早上起來會先刷牙，然後接下來就去想，他是用什麼牌子的牙刷、牙膏、他怎麼刷他的牙…等等。依照時間線當作思考的順序，然後去側寫出一個最符合我們對象的生活模式，再從中抓一兩個與產品最有連結的特質或是情感。
當然，最重要的就是在這過程中，要不斷回到原點去思考目標消費群為什麼需要這個產品、對他們來說這個產品的那一個賣點最為重要？為什麼這一個賣點重要？仔細分析他們所重視的賣點。
打個簡單的比方好了，你們有沒有人在騎摩托車？
有
那你當初是為什麼要買摩托車？
覺得有一輛機車的話就可以去比較多的地方，買消夜什麼的也會比較方便。
OK，那你在買的時候覺得什麼事情比較重要？
我覺得…我會挑一輛125的車。
真的嗎？你覺得cc數重要囉！為什麼呢？
125載人比較有力。
那你是為什麼要考慮載人的事？
有時候可以和朋友一起出去玩之類的。
就是像這樣的方式──持續深入問題，挖到答案！那麼得到這些資訊後，我自己就會開始推測，現在的年輕女性會買摩托車的人，特別重視的是她的好朋友、就是重視姊妹淘。然後我們做廣告就可以試著從這一方面下手。