解開廣告效益之迷(下)

廣告影響了社會？
就你個人而言，你覺得廣告會影響人的消費習慣嗎？
沈：對於這個問題，首先我要強調的是，影響一個人去購買商品的原因有很多，絕對不可能單靠廣告的力量就達到，但是廣告，的確，可以算是造成影響的部分原因。根據資料顯示，其中較容易被廣告影響的是年輕人，但年輕的人比較容易購買自己不需要的東西，且比較容易因為看到他人，像名人、家長、偶像…等使用一項商品，而去購買。就我的觀點來說，這些年輕人是因為只有看到這些人用商品時的那些好處，像時尚、社會肯定、有地位…，但卻沒有看到這些好處的背後，可能跟商品的連結度不高。

你覺得廣告會影響這個社會的消費風氣嗎？
沈：我只能說廣告絕對有推波助瀾的效果。我認為廣告，是一個社會的縮影，不可能創造非真實的事情。我現在討論的不包括那些故意以誇張手法製作的廣告。基本上所有的廣告即使試著去創造出一個新的觀念，消費者也不會認同，反而會認為這支廣告與自己無關，而不會去注意它。
所以，每一個廣告中的情節和情感，都一定是已經存在於這個社會之中，廣告人只是發現這些現象，然後用一個TA(即目標消費群)喜歡並且可以接受的方法，重新談論這個現象。在這樣的過程中，由於要吸引TA(即目標消費群)的目光，並且讓TA對廣告產生興趣，所以常常會去發掘一個比較新的現象，而且是一個還不太普及的現象。而在把這些現象做成了廣告之後，消費者就會開始模仿這些現象，就造成了流行。
舉例來說，意識型態所做的廣告中，有一支中興百貨的廣告的主要概念是：「到服裝店培養氣質，到書店展示服裝」。在這個的概念中，是有一個真實的現象在背後支持著的。因為當時意識形態廣告公司發現，到誠品書局的人，跟去其他書局的人比起來，穿著都比較時尚。
雖然這麼說，但廣告卻讓那些沒有很流行的現象開始流行了對吧！沈：所以我說，廣告是一個推波助瀾的媒體。廣告人會需要去挖掘這些新的現象，跟廣告希望吸引的對象也有關係。傳播學的研究中指出，每個團體間都會有所謂的意見領袖(opinion leader)，這些opinion leader的特質之一就是喜歡接收新的資訊、嘗試新的東西，然後藉著他的影響，讓他周遭的人也開始購買跟使用。廣告的主要對象就是要這些opinion leader，對著這些opinion leader說話，所能發揮的影響力最大，一方面是影響了少數幾個opinion leader就幾乎等於影響了一大群的人；另一方面是，相對於要影響其他人，影響opinion leader需要花的力氣比較少，廣告費用也就可以花比較少。所以，對opinion leader來說，「新」這件事情就顯得很重要，他們都希望擁有超前他人訊息的特質，所以發掘新的現象對他們而言是很具吸引力的。

張貼者：edss @ 上午8:19