一項需要幫助計畫
民國96年7月7日，台北微風廣場以及新光三越台南新天地兩個地方，總共有兩千五百多人為了搶購一只售價五百元的名牌環保袋發生暴動，有人摔倒、有人被踩傷、有人因為推擠缺氧…
讓他們頭破血流的是誰？
是像西班牙奔牛節主角一樣衝得太瘋狂的男女老少？
是把提袋做得實在太精美討喜的廠商？
是為提袋太過成功地做出動人宣傳的廣告業者？
有一股衝動在這裡
百貨公司控制不了 宣布停賣
警衛保全抵擋不住 任賓爭奪
雖然這場劃時代戰役已經過去
環保袋一掃而空
但是同樣一股衝動
其實從來沒有在社會上消失
我們是政大廣告系的學生。在四年媒體議題的籠罩洗禮下，對過度消費的議題有相當深的感觸。我們讀媒體，從媒體挑問題，往媒體找答案。希望能夠用自己的力量，為社會帶來一些改變，不再只是為了自己的畢業辦兩天的展覽。
今年四月，我們希望能夠在雜誌上刊登一則廣告，讓我們能夠藉此與年輕族群溝通，並且引發大眾對於過度消費的反思。這項計畫要實現，非常非常需要您的協助。
捐款方式及注意事項
捐款方式及注意事項：
1. 捐款帳戶如下：
帳戶：「國立政治大學401專戶」
帳號：16730106106
金融機構：第一銀行木柵分行。
2. 捐款時請註明「政大廣告系畢業展專用＿XX組」。
3. 募款截止日到97年4月1日為止。
4. 匯款後請將匯款人收執聯傳真到(02)2939-3830，註名「政大廣告畢籌組收」。我們收到匯款資料後，不論贊助金額大小，都會開立收據寄給捐款人。收到傳真後一週內我們會跟您電話確認。
匯款單範例：
讓他們戴上護目鏡
我們有一群年紀輕輕、溫飽不愁的消費奴隸年輕人過度消費的原因，並非不善理財，也不是對金錢沒概念，對於散財這件事也會感到憂慮。花到負擔不起的原因是感性戰勝了理智──在這個處處鼓吹消費的社會。
媒體所呈現的時尚生活，讓每個人都追逐著一個名流的幻影。而對於一般並非家財萬貫的人來說，追逐著這樣的生活造成債務的累積。現金卡風暴中，銀行的廣告中，鼓勵辦卡人花錢追逐夢想與幸福，卻隱藏了高利息的機制。而拜金社會結構給予年輕人的隱形危機，正宛如現金卡事件的放大版。
二十到二十九歲的年輕人，行政院金管會的統計中，最大的負債族群。像怡文一樣，將大學畢業或剛踏入社會的男男女女，正是剛開始擁有收入的一群人。然而，這些人在現今的社會中，因為追逐一個永遠無法到達的時尚生活，苦哈哈地活在一個華麗世界裡。
讓他們戴上護目鏡
商品以感性贏得買氣、媒體握有自由操縱人心的權力，這些現象，都已成為不可違逆的必然趨勢。掏錢買東西，這樣一個簡單的動作，經年累月被複雜化。廣告、推銷型新聞、時尚教主藝人…，這些數不清的媒體，散布著關於消費的訊息，歌頌著買、買、買。
然而，大多數的人對於自己處身於“設計過的訊息”的轟炸下而渾然不覺，甚至認為追隨他們、模仿他們是件必要的任務。
我們希望能夠發揮力量，讓掉入消費陷阱的青年們有一個機會，將拜金行動停一停，瞧瞧自己身處的迷幻世界。藉由這個機會，向他們解說他們很可能從未思考過的，媒體是用哪些方法建造這個消費世界，自己是如何受媒體吸引，自己是在什麼狀態下掏出口袋中的金錢。我們希望給他們一次經歷，使他們能夠在下次面對媒體時，擁有新的分析觀點；在下次準備掏錢時，思考自己購買真正的目的與結果。
就像讓他們在遊走於這個花花世界中之時，戴上一個能協助檢視非理性消費的護目鏡。
請助我們一臂之力
謝謝您花時間看到這裡。
為了能夠改善社會上過度消費的風氣，我們正在設計關於這個議題的溝通訊息，四月的時候，我們將在雜誌上登出一則廣告：關於告知消費慾望如何產生。利用這則廣告，希望能夠讓社會開始正視這個現象，讓過度消費不再只被當作個人行為偏差。
如果您也認同這個議題，並且願意為改善這個現象盡一份力，希望您能夠贊助刊登廣告的費用。
為了能夠在雜誌上刊登一則平面廣告，我們需要募集到十五萬元，如我們募得足夠金額，得以在雜誌上發聲，會將您的大名一起刊登在該則廣告上。您的認同及支持，絕對會讓我們的聲音有數倍的力量。
如果金額不夠刊登雜誌廣告，募得資金我們仍會用相對成本較低的方式，全數使用在這次議題的推廣上。
我們不是要年輕人們回家關掉電視、報章雜誌都不看，身為學習媒體的大四生，我們希望能讓更多的人們，也擁有鑑定媒體的能力，而這正是會不會受拜金主義左右的關鍵。並且其實需要知道的，不是多麼艱深困難的概念。我們衷心期盼您的支持和援助！
量身訂做的消費之夢
這是一個歌頌消費的社會。一九五五年十月二十四日出版的「廣告時代」，登出某圖書公司總經理的一篇文章。他在文中對於一般人口袋中裝滿未花用的現金，表示深切的憂慮：
「現階段我國經濟之富足，已到達有百分之四十的產品並非消費者非買不可的『必需品』的地步，這造成生產過剩的現象。預計這種現象在不久的將來會逐漸疏解。假如放任消費者只購買真正需要的物品，不久將再度面臨經濟蕭條的打擊。」
～摘自《隱形的說客》
二○○八年今天，『非必需品』早已充斥在各個商店之中。但是這個擔心完全沒有發生。為什麼？
因為商人們也察覺了，他們不能再只依賴推銷「必需」商品。
說得更精準一點，他們察覺了，人們「既有的必需」，已不夠拿來消耗他們的商品。
這是一個用情感賣東西的年代。
站在百貨超市裡的消費者，就像古代的皇帝坐在龍椅上看著臣子把貢品一字排開，對哪一個有興趣，任君挑選。在現在的社會中，平民老百姓不再單純的有什麼買什麼。
商人與廣告業者合作，千方百計的想讓自己的商品受欽點。為了在琳琅滿目的商品中脫穎而出，他們紛紛開始重新思考，最能有效動搖人心的自我介紹是什麼。
廣告業者搖身一變，成為社會觀察家、心理分析家，了解消費者，成了他們在做廣告中最重大的一項任務。唯有敲中消費者心底的需求，才是有意義的廣告。廣告開始將一個個的商品，與感性做聯結。於是有一天，不知不覺知中在我們的社會裡，化妝品賣的不再是酵素，而是高雅細緻；速食賣的不再是飽餐，而是歡樂氣息；汽車賣的不再是代步工具，而是身份地位與幸福的家庭……。
「人們很少知道自己真正的需要，既使說出來了，也未必是心裡所想要的。」
─廣告時代─
（轉錄自《隱形的說客》）
大多數的人都嚮往成為廣告中典型的現代人──有主見且迷人，永遠能夠做出最明智的選擇、使用商品後，精力充沛，炯炯有神。但是實際上，這樣生龍活虎的時尚男女，常常不過是製作廣告觀察小老百姓們心中的渴望、期待、不符實際的夢想、甚或是觀察對於挫折的逃避心態、對於犯錯的內疚之後，試圖回應需求、補償不安，最後綜合出來的一個虛構人物罷了。
但心中充滿複雜情緒的消費者，其實搞不清楚自己想要什麼。於是廣告製作者開始藉由觀察人們心中的渴望、期待、夢想以及種種的情緒，為消費者製作出最能吸引他們的情境。
再回到怡文購買I-Pod的例子，她雖然想要扮演了一個冷靜而有條理的消費者，為自己想買的mp3調查資料、細細盤算，但卻在一瞬間被I-Pod迷的忘記一切。“對時尚的追求”在與“務實考量”的戰鬥中，獲得了壓倒性的勝利。I-Pod看似歪打正著，其實不然，他們早就發現有這樣的市場，瞄準好了怡文的口袋，以及太多像她一樣的男男女女，怡文2號、怡文3號……。
隨者現代人對於廣告的警覺性提高，廣告也進化從潛意識的渴望溝通，利用不著痕跡的手法吸引人。香水廣告不再說「擦了就有魅力」，而是巧妙地營造性感魅惑的氛圍，讓消費者感受到充滿魅力的幸福感。內心纖細的年輕男女們，也不樂意聽到自己對自身魅力的不滿被挑明了講，有甚至產生撇清否認的心態。於是有的廣告誘惑人，開始走向暗示法。
現代社會，商人和媒體人聯手起來刺激消費，手化漸漸化明為暗。繼可意識範圍之後，潛意識中的渴望開始被發覺。意識的宣傳效果達到極致後，開始轉而播撩潛意識的感官。購買，從前單純供需的交流，已經演化成為一種儀式化行為。現代人藉由不斷付錢的行為，換取精神上的滿足。
解開廣告效益之迷(下)
廣告影響了社會？
就你個人而言，你覺得廣告會影響人的消費習慣嗎？
沈：對於這個問題，首先我要強調的是，影響一個人去購買商品的原因有很多，絕對不可能單靠廣告的力量就達到，但是廣告，的確，可以算是造成影響的部分原因。根據資料顯示，其中較容易被廣告影響的是年輕人，但年輕的人比較容易購買自己不需要的東西，且比較容易因為看到他人，像名人、家長、偶像…等使用一項商品，而去購買。就我的觀點來說，這些年輕人是因為只有看到這些人用商品時的那些好處，像時尚、社會肯定、有地位…，但卻沒有看到這些好處的背後，可能跟商品的連結度不高。
你覺得廣告會影響這個社會的消費風氣嗎？
沈：我只能說廣告絕對有推波助瀾的效果。我認為廣告，是一個社會的縮影，不可能創造非真實的事情。我現在討論的不包括那些故意以誇張手法製作的廣告。基本上所有的廣告即使試著去創造出一個新的觀念，消費者也不會認同，反而會認為這支廣告與自己無關，而不會去注意它。
所以，每一個廣告中的情節和情感，都一定是已經存在於這個社會之中，廣告人只是發現這些現象，然後用一個TA(即目標消費群)喜歡並且可以接受的方法，重新談論這個現象。在這樣的過程中，由於要吸引TA(即目標消費群)的目光，並且讓TA對廣告產生興趣，所以常常會去發掘一個比較新的現象，而且是一個還不太普及的現象。而在把這些現象做成了廣告之後，消費者就會開始模仿這些現象，就造成了流行。
舉例來說，意識型態所做的廣告中，有一支中興百貨的廣告的主要概念是：「到服裝店培養氣質，到書店展示服裝」。在這個的概念中，是有一個真實的現象在背後支持著的。因為當時意識形態廣告公司發現，到誠品書局的人，跟去其他書局的人比起來，穿著都比較時尚。
雖然這麼說，但廣告卻讓那些沒有很流行的現象開始流行了對吧！沈：所以我說，廣告是一個推波助瀾的媒體。廣告人會需要去挖掘這些新的現象，跟廣告希望吸引的對象也有關係。傳播學的研究中指出，每個團體間都會有所謂的意見領袖(opinion leader)，這些opinion leader的特質之一就是喜歡接收新的資訊、嘗試新的東西，然後藉著他的影響，讓他周遭的人也開始購買跟使用。廣告的主要對象就是要這些opinion leader，對著這些opinion leader說話，所能發揮的影響力最大，一方面是影響了少數幾個opinion leader就幾乎等於影響了一大群的人；另一方面是，相對於要影響其他人，影響opinion leader需要花的力氣比較少，廣告費用也就可以花比較少。所以，對opinion leader來說，「新」這件事情就顯得很重要，他們都希望擁有超前他人訊息的特質，所以發掘新的現象對他們而言是很具吸引力的。
解開廣告效應之迷(中)
那麼會不會有一些廣告，所主打的賣點，跟商品之間的連結度不高？或者是廣告去創造需求？
沈：我可以了解你為什麼會問這個問題，有些廣告所主打的賣點跟產品的連結度，是真的比較低。會發生這樣的狀況…可以回到行銷學來看。以行銷學來說，一個產品的發明跟製造，是因為發現了消費者的需求。但現在社會中很多的產品，卻都是先發明產品，到了要販售的時候才去找消費者的需求。因為這樣的原因，所以有些廣告會出現主打的需求離商品太遠的現象。
那像廣告所創造出來的需求，是不是還是有成功的例子？
沈：我問你們，你們有買I-Pod嗎？我覺得I-POD就是最典型的創造出來的需求，I-POD這個東西，本質其實就是MP3！在I-Pod上市之前，台灣就已經有很多的MP3在市場上販售了，當時台灣的MP3主打的賣點大概都分成兩類，一種是All in one，也就是一台機器中可以放入多少的功能，另一種賣點就是價錢。所以，I-Pod在剛要上市的時候，台灣的廠商沒有人看好他，大家都覺得這個沒什麼功能的MP3，要賣這麼高的價錢，怎麼可能會有人去買。
但I-Pod做到了。知不知道為什麼？I-Pod找到一個很好的賣點，跟年輕人喜愛的東西連結，那個賣點就是“年輕人喜歡新的東西”、“年輕人喜歡時尚”。I-Pod利用廣告主打著漂亮的外型，在廣告中完全沒有提到功能，只是營造了一個年輕人嚮往的生活型態，還為了心理因素價錢還得把訂價訂得比較高，可是年輕人全買單了。因為他們找到了目標消費群的心理需求， I-Pod之前的那些mp3真的都長得都不怎麼樣，I-Pod領先注意到這一點，找到一個消費者會追求的需求，創造新連結點，然後獲得了大勝利。
另外，屈臣氏的好運饅頭也是一個例子，購物滿399元才可以換一個，在推出的六周內，就被兌換了三百萬個，那個營業額是很驚人的。好運饅頭這個東西，抓到了目標消費群的心理。屈臣氏主要的客群是女生，健康、招桃花、防小人、…等，這些事情幾乎每個女生都很重視，在加上隨機的包裝、盒子中的籤詩，兌換後拿到紙盒，抱著期待抽到想要的運氣的心情打開紙盒的過程，對消費者而言是個很有趣的購物經驗。而定399元也是有經過研究的，利用了消費者在屈臣氏的平均購買金額，然後提高一點點標準，訂定出399元。
解開廣告效應之謎(上)
「廣告雖然不是魔術師，但絕對是一個很好的化妝師。」
廣告能夠形塑產品的形象，讓商品更加的容易被消費者注意。然而，一般人卻通常不知道，他們日常生活中每一支不起眼的廣告中，所有的信息都是經過完美的設計，也在不知道的情況下被研究、分類。為了打動看廣告的人(特別是設定好的目標閱聽眾)，讓這些人能夠在看完廣告後接受、喜歡這些廣告所要傳遞的訊息，廣告人花很多的力氣在了解目標閱聽眾，了解消費者的想法，了解他們的喜好，並且了解他們可能會被吸引購買的原因。
為了更加的了解廣告的運作，我們訪問了在廣告業界工作近十年的沈文源先生(現任BBDO黃禾廣告的客服總監)，與他的對談中，我們了解到廣告怎麼運作，如何吸引消費者，並且引發流行。
廣告研究人們創造需求？
一般來說，你們是怎麼去找到一個吸引消費者的點來做廣告的呢？
沈：其實這個問題…就是我們每個做廣告的人最大的問題。要找到吸引消費者的點，最重要的就是要了解所謂消費者的輪廓，也就是消費者想要的是什麼。是說這個工作，每家廣告公司都有自己的作法，那就以我們自己公司來說，如果預算夠的話，最精準的方法就是去直接做研究，可能是量化或是質化不一定。量化的研究就是用做問卷的方式收集TA(即目標消費群)的意見。(焦點團體訪談)另一種質化的研究就是找一個或幾個是我們的目標消費者，直接面對他們去比較做深入的訪談。
再來如果預算沒那麼夠的話，就要靠研究二手的資料，去揣摩TA。通常我們就會大家集合起來開個會，從消費者一大早起床開始，開始想像這樣的消費者一整天會做哪些事、怎麼去做。比方說想像這個人早上起來會先刷牙，然後接下來就去想，他是用什麼牌子的牙刷、牙膏、他怎麼刷他的牙…等等。依照時間線當作思考的順序，然後去側寫出一個最符合我們對象的生活模式，再從中抓一兩個與產品最有連結的特質或是情感。
當然，最重要的就是在這過程中，要不斷回到原點去思考目標消費群為什麼需要這個產品、對他們來說這個產品的那一個賣點最為重要？為什麼這一個賣點重要？仔細分析他們所重視的賣點。
打個簡單的比方好了，你們有沒有人在騎摩托車？
有
那你當初是為什麼要買摩托車？
覺得有一輛機車的話就可以去比較多的地方，買消夜什麼的也會比較方便。
OK，那你在買的時候覺得什麼事情比較重要？
我覺得…我會挑一輛125的車。
真的嗎？你覺得cc數重要囉！為什麼呢？
125載人比較有力。
那你是為什麼要考慮載人的事？
有時候可以和朋友一起出去玩之類的。
就是像這樣的方式──持續深入問題，挖到答案！那麼得到這些資訊後，我自己就會開始推測，現在的年輕女性會買摩托車的人，特別重視的是她的好朋友、就是重視姊妹淘。然後我們做廣告就可以試著從這一方面下手。
